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韩都衣舍:如何靠双十一让新品牌上位?

2012-11-20 14:05:34 本文行家:几度枫舞

提到韩都衣舍,大家的既定印象是女装品牌。但也许你不知道的是,赵迎光已经默默布局好了高端女装品牌素缕(今年8月18日上线)、男装品牌AMH(今年年初上线)、童装品牌MiniZaru(今年11月8日上线)。截至今天下午16:00,韩都衣舍旗舰店的女装类目排名位列第6,在几千万的销售业绩追赶中,并不包括其子品牌。但从昨天晚上开始,位于济南韩都衣舍总部采访的《卖家》记者已经听闻了不少子品牌热卖的消息,那么

提到韩都衣舍,大家的既定印象是女装品牌。但也许你不知道的是,赵迎光已经默默布局好了高端女装品牌素缕(今年8月18日上线)、男装品牌AMH(今年年初上线)、童装品牌MiniZaru(今年11月8日上线)。

截至今天下午16:00,韩都衣舍旗舰店的女装类目排名位列第6,在几千万的销售业绩追赶中,并不包括其子品牌。但从昨天晚上开始,位于济南韩都衣舍总部采访的《卖家》记者已经听闻了不少子品牌热卖的消息,那么,情况到底如何呢?
为此,《卖家》记者特别采访了韩都衣舍市场部市场部子品牌负责人魏英明(化名长卿),为我们揭开新品牌双十一的战况!

 

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 定心丸:AMH已经从分会场的分会场的角落提升到了分会场。

“我们的男装在行业里并不出色,一开始的位置是分会场的分会场,但因为高销售和高转化,一直飙到了分会场。”

长卿回忆说,昨天凌晨一过,几分钟内AMH的销量就已经冲到了10万元,半小时内冲到了15万,凌晨2点半到70万,3点半到80万……市场部男装运营同学很傻眼,因为男装品牌是今年年初刚开始做,在类目里面一直都没有排名,瞬间到类目80多名,表示很激动。“本来是预计凌晨四点能冲到50万,没想到用了不到一半的时间。”

事实上,双十一前,男装预计店铺流量应该有40-50万,但实际的流量只有12万。如果按照“流量40万,转化率3-5%”来计算,长卿团队的预计是当天男装能成交170万,但事实是,在流量只有预期1/4的情况下,转化率翻了5倍,高达15%,截至今天16点40分,AMH的销量已经突破190万。

新品牌高转化率之谜

大促年年有,对于成熟的品牌而言,最后的决斗只是销售数据的翻倍。但如何借助一场大促,扶植自己的新品牌,则是很多商家非常想知道的答案。

那么,韩都新品牌AMH如何做到客单价150元、转化率15%呢?长卿把背后的原因归结为三点。首先,一定要预热。“最好的预热期是11月1日-11月10日,男装在前期没有抢到太多硬广。我们就想说如何把流量和成交引导到双十一当天,所有比较有意地抑制了1-10日的销量,集中搞饥饿营销迎接双十一。”这一招的结果是,平时转化率只有2%、客单价120元的AMH,在双十一当天有了大爆发。而且虽然预热期采取了“矜持”策略,却并没有减少正常销售,完成了预热期日均3万的销售指标。

其次,对于一个缺少老客户的新品牌而言,最重要的是吸引新客。对于韩都衣舍而言,总店的双十一流量接近300万PV,在旗舰店里专门开设了男装和童装的分会场,自然会有一部分高质量流量导入。而且在今天的持续引流也是必须的。“主要发力是淘客,钻展和直通车的投入也在增加,30%以上流量都在淘客。”

疯抢节倒计时,商家还可以做什么?

到此时此刻,距离本年度的双十一结束仅剩6个多小时。对于一家店铺而言,老客户的既定购买力当然已经透支完成。今年商家常做的是“特别企划款”。比如韩都衣舍,会给老客户发布这样的信息:拼了!韩都衣舍把家底儿都拿出来了!为您特制线上特别企划款2-3折扣=……再次拨动一些客户的购物欲。另外,在消费者购买比较疲乏的时候,做一些产品或一些款式的秒杀,也是不错的刺激手段。

“韩都衣舍是大众女装品牌。不同于一些小众品牌,在销售后期会出现爆款卖断的情况,韩都因为买手制,款式非常丰富,几乎件件都是爆款。所以我们是厚积薄发,晚上还会有销售高峰!”长卿预计,今天晚上8点开始到凌晨,是商家的最后冲刺阶段,也是最后一波销售高峰,“我们正在不停地更换商品,给销售出色的商品非常好的位置。如有断货,会从备选区,选择有销量的宝贝更换,宝贝详情页最下方,有子品牌及活动店铺的入口,增加访问深度。”

韩都衣舍冲刺宣言:飚的不是今天,而是以后!

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几度枫舞【名】几度枫舞,电商运营策划人,熟知淘宝、拍拍、京东、1号店等B2C、C2C、C2B、B2B电子商务网站;知名网络推手写手、编辑;在各大网站发表过推荐热文,曾在淘宝论坛发表过几篇日浏览量10万以上的文章,在新浪、百度等网站同样有推荐热文;运营过5家天猫店、30家以上皇冠及钻石淘宝店、3家qq商城、多家京东等网店,策划过多次站内外推广促销及官方活动;熟悉淘宝、百度等关键词搜索优化;某红人博客博主、网站站长……