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搜索营销

2011-08-02 15:32:34 本文行家:几度枫舞

SEM包括SEO和PPC两部分。SEO是Search Engine Optimization的英文首字母缩写,译为搜索引擎优化。SEO有时也指Search Engine Optimizer,即搜索引擎优化师。PPC是Pay Per Click的英文首字母缩写,可意译为点击付费竞价广告,典型代表是Google Adwords广告,以及百度竞价排名。

简介

概述
  SEM是Search Engine Marketing的英文首字母缩写,译为搜索引擎营销。SEM有时也指Search Engine Marketer,即从事搜索引擎营销的人。
分类
  SEM包括SEO和PPC两部分。SEO是Search Engine Optimization的英文首字母缩写,译为搜索引擎优化。做为一种职业,美国98年开始正式形成,国内2004年开始正式形成。SEO有时也指Search Engine Optimizer,即搜索引擎优化师。优化后的网站将不仅仅在Google和百度提高排名,排名的提高将影响到世界任何一个搜索引擎。   PPC是Pay Per Click的英文首字母缩写,可意译为点击付费竞价广告,典型代表是Google Adwords广告,以及百度竞价排名。

搜索引擎营销(SEM)流程

商业分析
  明确网站要达到何种商业目的。例如销售某种产品,提供某种服务.
市场调查
  要弄清人们是怎样搜索到网站的。具体包括调查常用关键词,挖掘尚未被竞争对手意识到的性价比高的关键词,调查竞争对手在做什么,应该怎样做搜索引擎广告,哪些网站最值得争取链接到本网站

搜索引擎营销(SEM)流程搜索引擎营销(SEM)流程


搜索引擎优化
  这一步的前提是要找准关键词。针对很少有人查找的关键词进行优化完全是浪费时间。有了合适的关键词,就可以对网页的 URL 、 TITLE 、 META 标签、正文标题、正文内容、 ALT 标签、链接进行优化。对于那些有框架、 FLASH 动画、用数据库动态生成页面的网站还需要做进一步的工作。
实施链接策略
  很多搜索引擎根据指向您的网站的重要程度来判断您的网站的重要程度。虽然这些网站数量越多越好,但质量却更为重要。实施链接策略以确保您的网站深度互联到互联网中。   提交到搜索引擎: 网站被优化后,就可以提交到搜索引擎了。有数千个搜索引擎,其中真正重要的只有很少一部分。这些搜索引擎为其它搜索引擎、门户网站、公司网站提供搜索结果,关键是要在这些搜索引擎上有好的排名。虽然这些搜索引擎中有一些允许用软件自动提交新的网站,但是在越来越多的情况下,手工提交才有可能保证提交成功。所有主要的目录都要求细致的手工提交。
搜索引擎收费服务
  搜索引擎越来越多地引入付费收录、付费排名、点击收费的经营模式。不采用这些收费服务将使你失去一半的浏览者。这些收费服务的优点是结果明确,见效迅速。 搜索引擎的免费收录通常要花 6 到 10 个星期,目录根据您选择的类别不同可能要花 6 个月以上的时间。
管理搜索引擎营销
  跟踪目标关键词的排名;根据服务器日志分析访问者来自于哪些搜索引擎,用的何种关键词,相应调整网页代码和内容;计算点击收费广告的投资收益率,评价其效果好坏。实际上搜索结果永远处于激烈的竞争之中。如果您的竞争对手看到您排名很好,他们不会让这种状态保持下去。

广义的搜索引擎营销

随着搜索引擎算法和服务方式(专业图片、视频搜索引擎出现),搜索引擎搜索的内容不断增加,拿 Google来说,有图片,视频,博客,资讯等等,所以针对搜索引擎所做的营销活动,也应该相应增加内容。过去讲到搜索引擎营销,指得就是竞价拍名和SEO。现在,搜索引擎营销应该增加更多的内容,例如:
1. SEO服务
  即搜索引擎优化,目前的SEO服务主要是网页SEO。帮助做到网页搜索时排名靠前,获取自然排名和流量。以后,同样要把图片SEO、视频SEO也纳入到SEO服务的范畴中。不过视频营销应该涉及更多新的内容。搜索引擎提供的地图和导航访问,也可以考虑如何进行搜索引擎优化。
2. 竞价排名广告管理
  关键词筛选;广告组分配;广告词创意;竞价过程优化(rule-based, not rule-based);广告效果分析优化(keywords, campaign,creative每个环节都可以做调整,比如campaign分组可以按照产品分组,按长期/短期广告分组)。当然竞价排名的跟踪,欺诈点击的检测等都设计更多的方面。
3. 视频营销
  目前专业的视频搜索引擎出现了,国内有比如openv,国外有blinkx,而且Google,baidu等也开始作专门的视频搜索,而且早就推出了视频Adwords广告,百度TV联盟等,所以怎么把视频做好,怎么把视频做到搜索结果排名靠前,这是比较新的领域,当然还涉及视频文件的处理,播放等等。
4. 社区营销
  社区随着facebook, myspace的崛起和招风,成为了2007年的年底话题,相应的社区的营销也应该开始了,而专业的企业社区,比如linkedIN, 人际关系社区Ning等提供了更有效的舞台。在搜索结果页面开始出现社区内容时,我们就应该开始社区营销了。当然,搜索引擎也开始做自己的社区,比如百度知道,Google天涯;做社区的广告,比如Google之于Myspace,微软之于facebook。
5. 新闻营销
  百度有新闻搜索,Google也有了资讯,那么我们是不是应该让自己的企业也和大家经常在新闻搜索结果中见面呢?我想也是应该的。这就涉及更多线下的事件营销和网上新闻的结合。

搜索营销与社区口碑营销

自从互联网变得与人们的生活息息相关,传统的消费行为AIDMA(Attention关 -> Interest -> Desire -> Memory -> Action)也变成了AISAS(Attention -> Interest -> Search -> Action -> Share),当然伴随着的还有搜索营销和社区营销等新营销理念的出现。
搜索营销
  绝对佩服电通公司,它提出的这个AISAS新理念真的很强大,随着搜索引擎的发展,Desire和Memory渐渐被搜索所弱化,有了搜索引擎,渴望和记忆中的东西都能被搜索到。有了搜索需求和搜索行为,便产生了搜索营销,而搜索营销又衍生出搜索引擎广告和搜索引擎优化(SEO)两种主要的方式。在AISAS新营销法则中,Share分享大大的促进了社区传播的应用,在早些年,社区只是人与人沟通和闲聊的集散地,虽然在当时也有一些有远见的公司利用社区进行口碑营销,但那时受制于传播的受众有限,影响力还远远没有搜索引擎出现之后那么大,有了搜索引擎,利用社区进行口碑营销可以病毒式的扩大传播受众而不仅仅是局限于同一社区内用户。
社区营销
  社区这个东西,其实它的诞生要远远早于搜索引擎的。早在1978年,两位芝加哥兄弟就发明了最初的BBS系统-Computerized Bulletin Board System,而我认为BBS系统绝对算是社区的始祖。而搜索引擎则要晚了很多年,1993年,第一个搜索引擎的原型World Wide Web Wanderer才冒了出来。   虽 然WEB2.0类的网站在国内国外都有大量的表现形式和应用,众多的网站也是由用户来产生内容或者决定内容,比如digg类、点评类、社会化书签类网站, 但是不可否认,社区BBS仍然是绝大多数用户创造和分享内容的前沿阵地。与其把社区的大发展说成是因为中国人的社交需求旺盛,还不如说是国人的八卦娱乐精 神造就了BBS社区和即时通讯在中国的异常火爆。在这种情景下,社区影响用户的消费行为是肯定的,那么影响力有多大?从天涯、猫扑等大社区的热门帖子浏览 量动不动就达到数万级别就可以看出来。
重要性
  在AISAS这个全新的营销法则下,“搜索”和“分享”的出现,不仅代表了搜索引擎和社区对网民的重要性,也让我们了解利用搜索营销和社区营销的重要性。来看一段用户行为:   张三在天涯社区看到一款手机觉得很不错(Attention),便对这款手机产生了兴趣(Interest),于是想获得关于这款手机的大量资料和用户评 价,便利用搜索引擎和自己常逛的论坛搜索相关的信息(Search),张三看到相关的资料介绍和评价都不错,于是便对这款手机产生了购买欲而最终选择购买 这款手机(Action),张三使用了一段时间,发现了一些很不错的功能以及一些小小的BUG,便在社区BBS中发贴表述自己的感受和使用心得 (Share)。这样就又为下一个消费者李四提供了相关的信息。   其中,Attention、Interest、Search、 Share这四个用户行为都是我们进行营销的重点,Action是这四个环节形成的结果。而这四个环节所产生的内容,除了用户自发行为贡献之外,是由营销推广人员来完成。比如个性实用的标题和内容吸引用户注意并产生兴趣,根据用户搜索行为习惯进行搜索引擎优化或者购买搜索引擎广告,完整实用的产品使用心得 提高消费者的购买信心。当然,如果有条件整个内容营销过程中都应该穿插适当的搜索引擎优化。   通常用户自发行为的内容贡献,即使是再好的产品,也是既有正面又有负面信息,而面对负面信息时,搜索引擎危机公关及其传统的内容公关就派上用场了。

五大误区

 搜索营销近日,国内三大搜索服务提供商之一的雅虎在针对国内5000家中小企业关于搜索营销的应用调查基础上发布了《2006年雅虎搜索营销行业调查报告》。报告显示,我国搜索营销行业整体依然处于初级阶段,企业客户对于搜索营销的理解和应用水平相对较低,基本处于初级阶段,需要进一步加强相关培训教育工作。同时,也显示出目前我国中小企业在搜索营销的实际应用中还存在五大误区。   据介绍,此次发布的《2006年雅虎搜索营销行业调查报告》是雅虎在对比研究2005年和2006年雅虎搜索营销服务企业数据以及抽取客户样本、经销商调查基础上得出的报告结果。在调查中发现,虽然搜索营销近年来的发展非常迅猛,每年都保持在60%以上的增长势头,但是由于行业特点、企业信息化程度不高等原因,很多企业对于搜索营销的理解和认识存在很大程度上的偏差,在搜索营销的应用上也存在着各种各样的问题,总结起来主要有以下五大误区:
误区一
  过于浮躁、急于求成。企业在初次接触搜索竞价后,都对搜索竞价抱着非常高的期望值,在选择了关键词开始投放后都迫切想要马上见到效果。但是有些企业在看到一段时间内没有显著的效果就对搜索竞价开始失望,认为名不副实,并减少甚至取消搜索竞价服务。   其实,对于初次投放搜索竞价的企业来说,开始制订的关键词方案并不完全适合企业的情况,它需要在投放一段时间后不断地修改完善,最终找到一个比较理想的投放方案。因此,在这个时间段企业客户应该保持一定的耐心,而不要太过急于求成。
误区二
  关键词过分保守。一些客户担心消耗成本太高或者认为应该更加精准地投放,因此只选择了有限的几个关键词,孰不知这样会使投放效果大打折扣。比如某订房网在使用搜索竞价初期仅仅投放了“我的房间”、“订房”等几个企业名称的关键词,效果始终不理想,究其原因就是因为关键词选择范围过窄。这里要明确的是搜索竞价是按照点击付费,并不是选择关键词越多投入越大。在悟透这一道理之后,该订房网先后添加了“北京订房”、“上海订房”、“广州订房”等几十个相关关键词,几周下来反馈电话就比原来增加了1倍。由此可见,在选择关键词时,应该根据企业自身特点,充分了解目标客户搜索特点,有针对性地选择更多的有效关键词,通过不断优化实现消耗成本和推广效果之间的最佳平衡。
误区三
  只选一家搜索服务提供商。有相当多的企业客户在选择搜索竞价时认为既然都是搜索引擎,选择一家就是了。   众所周知,目前国内搜索服务提供商有三大巨头,分别是百度、雅虎、Google。三大巨头占据了整个搜索营销80%的市场份额,成为企业客户首选的三大搜索竞价服务商。三大搜索引擎虽然同样提供搜索服务,并且技术水平不相上下,但是其各自面对的目标用户和使用群体还是有一定差别的。比如百度的使用对象年龄最小,大部分是年轻学生,其网民搜索娱乐性内容居多;雅虎35岁以上的使用者比例最高,其商业流量最高;Google在学者、年轻白领、技术人员中影响力较大。企业在投放关键词时,应该根据不同目标用户选择两家甚至更多的搜索引擎进行组合式投放,这样就可覆盖更多的目标用户,达到更理想的推广效果。
误区四
  投放方案不及时维护。经过一段时间的使用后,搜索竞价产生了实际的推广效果,企业客户非常满意。然而,经过一段时间后企业却发现效果不如以前了。   搜索竞价的特点就是可以锁定核心目标用户,因此企业投放的关键词方案就非常重要。有效的关键词方案可以吸引网民的点击,带来成交量。由于市场环境、社会热点、网民搜索习惯等的不断变化,之前完善的投放方案经过一段时间后就不再是最适合的了,需要企业根据当前的情况及时调整,才能保持最好的推广效果。
误区五
  后台配套措施跟不上。很多企业片面地以为,只要大量投放了搜索竞价就能带来大量订单以提升销售。而对于企业其他配套措施比如企业网站、客户热线等缺乏足够重视。某企业投放了大量的搜索竞价服务,然而其企业网站却内容陈旧、没有实际有价值的东西,而且联系电话也比较难打。搜索竞价虽然为其企业网站带来了大量流量,但是网民在其网站上看不到想要的内容,而且联系电话服务也比较差,使得搜索营销的作用大大降低。   搜索竞价被企业青睐的最大原因就是可以带来订单。但是归根到底,其仅仅是企业网络营销的工具,它的最大作用就是将目标用户带到企业面前,而能否抓住目标用户,达成销售还要看企业自身的实力和条件。企业投放了搜索竞价后,还要加强相关的配套措施建设,比如企业网站、服务热线等,通过这些措施才能真正把搜索竞价带来的大量流量吸引并利用起来。   对于以上搜索营销领域存在的误区,雅虎认为现阶段最重要的是要进一步加强针对中小企业客户的专业指导和培训,帮助解决中小企业在应用搜索营销时面临的问题。
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几度枫舞【名】几度枫舞,电商运营策划人,熟知淘宝、拍拍、京东、1号店等B2C、C2C、C2B、B2B电子商务网站;知名网络推手写手、编辑;在各大网站发表过推荐热文,曾在淘宝论坛发表过几篇日浏览量10万以上的文章,在新浪、百度等网站同样有推荐热文;运营过5家天猫店、30家以上皇冠及钻石淘宝店、3家qq商城、多家京东等网店,策划过多次站内外推广促销及官方活动;熟悉淘宝、百度等关键词搜索优化;某红人博客博主、网站站长……