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淘宝商家如何做到小而美?

2012-04-13 20:51:02 本文行家:几度枫舞

淘宝商家——淘宝创想聚焦创想力微访谈第2期:檀冲与金光麻辣对碰檀冲:小狗电器CEO金光:一淘高级营销专家阿芙的精油丶御泥坊的面膜丶小布叮的早教产品丶广禾堂月子餐……十几个SKU可以做到几千万的销量,这就是电商长尾市场创造的一个个奇迹,长尾丶细分丶利基丶补缺……在传统品牌与淘品牌的激烈竞争中,以细分市场产品力取胜的商家却发展强劲,小狗电器就是小家电中的佼佼者之一。本次访谈中,小狗电器檀冲与一淘网高级

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 ——淘宝创想聚焦创想力微访谈第2期:檀冲与金光麻辣对碰

檀冲:小狗电器CEO
金光:一淘高级营销专家

      阿芙的精油丶御泥坊的面膜丶小布叮的早教产品丶广禾堂月子餐……十几个SKU可以做到几千万的销量,这就是电商长尾市场创造的一个个奇迹,长尾丶细分丶利基丶补缺……在传统品牌与淘品牌的激烈竞争中,以细分市场产品力取胜的商家却发展强劲,小狗电器就是小家电中的佼佼者之一。
      本次访谈中,小狗电器檀冲与一淘网高级营销专家金光一起探讨,在传统企业进军线下以及电商两极分化加剧的大环境下,电商如何做到小而美,网络的长尾聚合给细分市场创造了弯道超车的机会点!

本期部分精彩问答:
商家的细分差异化出路
提问:是不是现在电商只有细分才有出路,大而全的没有机会了?细分品类会不会很快出现瓶颈呢?
金光:对于传统的品牌运营商而言,如果实体品牌影响力和背书能力不强,在线上做细分市场更容易突破,因为网络天然就是长尾的聚合。至于细分是不是有瓶颈,所有的品类都会有瓶颈。目前线上市场才刚刚开始,天花板还很早。
    对中小卖家来说机会永远存在。详见《卖家》2012年1月刊《“小泥鳅”跳龙门 --论中小卖家的自我养成》这篇文章。

提问:电器类产品是同质化系数相当高的一个品类,如何做到细分差异化丶特色化?
金光:产品创新和营销创新,永恒的道理。所谓产品创新,淘宝上的小熊和小狗都是聚焦在一个领域或者一个品类,小熊主攻早餐电器,小狗主攻吸尘器,有异曲同工之妙。然后在营销方面去创新,提供一种新的生活方式,比如小熊的早餐文化,而不仅仅只是卖产品。
檀冲:小家电产品很难差异化,模仿者众,不过,产品品质并非同质,用户心理很清楚你是忽悠的还是产品真的不错。


提问:小家电很难累积品牌忠诚度,美的砸了很多钱,结果细分市场不断被渗透,飞利浦也好不到哪里去,这方面小狗怎么考虑?
檀冲:忠诚度靠持续性优质产品来建立,服务是甜点。
小狗刚开店时很在意服务,觉得未来的产品是同质化的,服务的好坏决定企业和品牌未来能够走多远。所以在那时大家对服务的理解还不够深刻的时候,我们相对突出一些,但现在我们认为品质并不是同质化的,品质永远是没有边的。

提问:请问小众产品怎样在淘宝闯出一片天地?
檀冲:小众要耐得住寂寞,小众需要精心维护,小众的毛利或许要高点,小众不要去做大众的事。

细分品类电商如何锻造产品力
提问:小狗电器月销量有2万台,退款率却很低,你们是怎么做到产品控制的?
檀冲: 产品控制需要决心也需要行动,甚至夸张的行为。我们的产品中心团队每个人在吸尘器行业也都是十年以上的资历,判断力也很重要。
小狗电器之所以能够快速成长有赖于一支强大的品质控制团队。品质控制团队坚持从原料到设计再到生产所有环节无漏点的全程检监。一开始曾一度被供应商认为如此“费时费力”,后来被证明如此严格才是“最省时省力”。

提问:你在没有试的情况下让客户试,合适吗?
檀冲:产品没有调查就不会立项,也未必能做出来,也未必能达到功用,你问了我我认为好主意,但有许多想法是难以实现生产的。即使生产没有那个厂家会先投放市场让用户试的,都会自己测试。如果能量产品质必须符合国家标准,质量责任由销售方承担。

提问: 您家在打造D-928前就已经计划出爆款呢还是无意中发现928是有爆款潜质然后再计划推这一款的?那么爆款推向市场是如何运作的呢?
檀冲: 我们没想过打造爆款,确实如此,会想到用户需要什么样的产品,所以,我们或许无意中累积了一款销售记录较高的单品,这是无意的。只是这款产品在适合最广的用户人群中考虑到了产品质量,性价比有足够的支撑力量。

提问:未来吸尘器的功能有没有以下可能性呢?:用来通下水道;吸走蟑螂丶红蚂蚁等爬虫;用来制作特殊发型? 甚至是装上个小马达,可以坐在吸尘器上一边兜风,同时还把沿途的各种垃圾都吸走了呢? http://t.cn/zO6srVw
檀冲: 智能家用机器时代离我们已经不远了。这一块的产品创新前景非常广阔。不用太久淘宝上就会有这样的产品出现的,拭目以待吧。小狗电器的未来也希望能进一步挖掘客户未来的需求。

服务不“花哨”,但要人性化
提问:在线上像小狗把服务品质做得这么好,其实真的是不多,我个人一直有一个井底之蛙的想法,您给些评价,目前中国这种服务意识,跟外国相比可能是小学一年级还不到,如果有商家愿意发力,肯定是前途无量。
檀冲:服务需要的是换位思考。商业其实跟服务行业还是有区别的,服务行业可以做成花,商业中的商品更多的需要是产品精益求精。
    包装问题也是用心的问题,刚开始我就是这么做的,到现在没有任何改变。那个时候大家不是很重视路途的多变,我宁愿多付出成本使箱子更牢固,但不建议将箱子做成“花”,那需要用户付出本可以省掉的成本。我们每台机子都会有严格的跌落试验。即使这样也不是万无一失的,但数量上已经很少了。对于现在的快递,我很无语,中国的电子商务本可以更快的,但物流行业太需要一个像马云这样的领军人物了。

线下生存状况很难短期改变
提问:  对小家电来说,是否更适合线上销售?小狗电器如何在线上建立品牌优势?
檀冲: 其实,线上和线下销售都是用户购买使用行为,按道理都适合,只是暂时的物流问题,安装问题制约了部分家电的发展,其实也充满了商机的。
我们曾在传统行业多年,以前一直跟飞利浦,伊莱克斯邻桌,也习惯了与狼共舞,并不慌张。在互联网我们跟其他知名品牌的竞争是更在意用户的需求,更能付诸行动。不管是产品还是服务。“专”能穿山,我相信我们在专业上确实能够让用户感受到:“这个才是我要的”。

提问:2012年小狗电器会重新切入线下市场吗?
檀冲: 3-5年不会,目前来看,线下的生存状况短期很难改变。

提问:电商剔除了很多中间环节,商品价格曾经是优势。但是现在随着电商发展逐渐正规化,人力等各项成本骤增,推广费用也水涨船高,请问电商于传统零售模式的优势,还有什么突破口?
金光:所谓的电子商务,我认为是一个劳动密集型丶知识密集型丶资本密集型三合一的怪物。当线上与线下运营成本趋同或者接近的时候,电子商务本身的价值才会真正显现出来——那就是提升效率。也就是说用一年的时间干完线下需要三年才能完成的事。

电子商务的学习与自我学习
提问:是做自我,还是向大卖家学习,学习,再学习,如果是做自我,那么什么是自我?最近的声音是做电子商务要做自我,那么什么是自我
金光:产品/品牌做自我,运营方法与营销技巧可以借鉴。
檀冲:先学习,后自我。多思考,多琢磨,向用户需要什么。

提问:金光大师您好,我现在遇到这样的一个问题,我有2家天猫店(品牌服饰旗舰店),一家集市店(5皇冠),我不知道把重点放在哪里?麻烦给指点下。
金光:找准定位了,一家就够了。没想明白,再开十家意义都不大。做出自己的特色和找到自己的定位才是最重要的。——我的建议的确是正确的废话,但不无道理。

提问:请问在推广费用非常有限的情况下,哪些营销手段比较行之有效,ROI转化率比较高?
金光:思路上:单品制胜。操作上:直通车+钻展+类目活动等综合手段

提问:现在电商人才很缺乏,自己公司培养需要时间,赶不上公司的快速发展,外部人才引进面临着巨大的成本,并且空降未必能很快给公司带来效果,有何高见?
金光:建议自己培养为主,空降为辅。不要小看85丶90后的小朋友们的能力,多给他们机会。裂帛丶御泥坊丶阿芙等都是85后丶90后担纲主要部门负责人。

提问:我们想发展几家大的分销商,但是又拿不准该给分销商那些市场支持,请指点?
金光:你先去研究一下线下的品牌商通常会给到分销商哪些支持,原理是一样的。

提问:电商目前这种“低价低利润”,您是如何看待的呢?还有很多的商家准备进军淘宝,面对着这些低价产品的攻势,要如何能够占有一席之地?
金光:所谓的电商“低价低利润”是一个伪命题,存在即合理。我们也可以把这种现象看成是集约化贸易,而要战胜集约化贸易,品牌是唯一的武器和良方。

提问:您对保险柜的电子商务怎么看?
金光:非常看好。如果能解决配送问题,这个细分品类线上出现巨头的可能性非常大。

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几度枫舞【名】几度枫舞,电商运营策划人,熟知淘宝、拍拍、京东、1号店等B2C、C2C、C2B、B2B电子商务网站;知名网络推手写手、编辑;在各大网站发表过推荐热文,曾在淘宝论坛发表过几篇日浏览量10万以上的文章,在新浪、百度等网站同样有推荐热文;运营过5家天猫店、30家以上皇冠及钻石淘宝店、3家qq商城、多家京东等网店,策划过多次站内外推广促销及官方活动;熟悉淘宝、百度等关键词搜索优化;某红人博客博主、网站站长……