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知识营销

2011-04-08 23:36:37 本文行家:几度枫舞

知识营销是通过有效的知识传播方法和途径,将企业所拥有的对用户有价值的知识(包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等)传递给潜在用户,并逐渐形成对企业品牌和产品的认知,为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。

简述

 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来,知识成为发展经济的资本,知识的积累和创新,成为促进经济增长的主要动力源,因此,作为一个企业,在搞科研开发的同时,就要想到知识的推广,使一项新产品研制成功的市场风险降到最小,而要做到这一点,就必须运作知识营销。

例子-忆典定制

一、经营宗旨   

打造中国最具价值的个性定制商品和手工产品在线购物平台。   

二、经营理念   忆典理念源自对个性化、科技化、人性化的不断追求!   两个专注:   1、专注于客户价值——主张客户价值,优化客户体验;   2、专注于员工价值——让员工快乐工作,充分发展。   四个领先:   1、开发领先一步——每三个月有新产品;   2、设计领先一步——每一个月有新图库;   3、交货领先一步——制定标准化流程,不断精确每一步;   4、服务领先一步——永远比顾客想的多一点,快乐网购,惊喜常在。   四个永不:   1、永不说抱怨顾客的话--------因为只有实现客户价值才能做强做大;   2、永不说我们做不到的事情----因为只有诚信才能基业长青;   3、永不做仿冒伪劣商品--------因为只有承担起社会责任才能长盛不衰;   4、永不说竞争对手的不好------因为打败你的并不是竞争对手,而是你自己。   

三、经营责任   诚信经营,永不止步,是忆典承担经营责任的最好表现。   标准化的操作---让员工明白、顾客放心;   科技化的运用---让员工快速、顾客舒心;   人性化的管理---让员工尽心、顾客开心。   忆典将致力于顾客的放心、舒心与开心,不忘努力达成让员工快乐工作,充分发展的承诺,用心经营肩上的责任。

知识营销与网络营销的关系

 知识营销需要一定的信息传播途径,网络营销是实现知识营销战略的最佳手段之一;网络营销需要向用户传递有价值的信息,而知识营销的内容是网络营销信息源中对用户最有价值的部分。   实际上,知识营销与网络营销有时本来就是一回事,只不过在网络营销中并不一定用“知识营销”这一比较笼统的概念,而是用博客营销、RSS营销和病毒性营销等更加具体的网络营销术语。比如目前非常流行的博客营销就是知识营销的具体表现形式之一。网上营销新观察对博客营销的定义中提出:“博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。因此,开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用,并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的”。   严格来说知识营销包括网络营销,网络营销是知识营销目前最重要的部分,但是知识营销远不只此。知识营销广义上包括使用一切知识的传播达到营销的目的,比如利用人脉营销实际上也是利用关于交际的知识来达到营销的结果。   比尔·盖茨的先教电脑,再卖电脑的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元,成立盖茨图书馆基金会,为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑,又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如,上海交大昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动,通过在社区举办科普讲座,向市民赠送生物科学书籍,举办科普知识竞赛等,提高了市民的科学健康理念,引发了人们对生物科技产品的需求,达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的,使微生态试剂市场在短短的10年间,从零发展到如今近百亿元,创造了广阔的市场。


 

与传统营销方式相比有以下特征

1、营销环境发生了质变
  知识经济时代企业的营销环境将发生巨大变化。首先是竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进,“国内市场国际化,国际竞争国内化”将逐步成为现实,竞争出将愈演愈烈。其次,竞争的方式也将发生变化。大家共有信息技术,共享知识资源,共同开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作,形成良性循环的竞争环境。
2、营销产品发生了质变
  传统营销产品逐步被知识型产品所替代。所谓知识型产品即为高科技产品的升华,产品科技含量高,如数字比彩电等。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质,不仅要深谙营销技巧,同时也要掌握产品的知识含量,能够把这些知识推销给消费看。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解,对消费青的询问含糊其词,产品售出发生故障时也不能迅捷提供售后服务的话,那么消费者将疑云重重,营销也就很难成功。
3、营销方式发生质变
  发端于20世纪的计算机和网络技术正一日千里地迅猛发展,在知识经济时代必将获得更大的发展甚至出现更大的突破。如今,互联网已将世界联为一体。与此同时国际互联网使得营销信息系统更加完善与迅速。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的。这种传递是单向的,往往是营销者比较主动而消费者处于被动,信息反馈速度慢并有限,而且成本较高,因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济的代,网络化的实现使营销渠道四通八达;不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者,大大减少了营销环节,从而降低了成本;而且消费者出可通过网络与营销部门进行对话,提出自己的愿望与要求,促使厂家生产出更适合市场需求的产品。 

知识经济时代营销工作特点

(一)
  用知识来推动营销,知识营销本质要求    知识营销创造、使用、储存、提升并转化知识智力一种全新营销理念,它把信息技术、市场预测、营销决策等体现人素质智力资源主要环节统一起来,共同为企业服务,以取得最好经济效益。知识营销营销理念深化与知识经济发展二者相碰撞结果。首先,知识营销营销理念从占领到培育缔造市场必然产物。它将市场看作为动态上升。企业要满足目标市场需要,关键让顾客了解产品,喜欢偏爱产品。其次,知识经济发展促使企业进行知识营销。一方面技术发展变化快,产品生命周期缩短,新型企业不断崛起,使市场竞争更为激烈复杂;另一方面人知识增长速度特别对高新技术产品认识水平,远远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高新技术产品认识“滞后性”,就成为企业营销一大障碍,因此,知识营销应运而生。例如,微软公司为低收入地区图书馆配备电脑、培训人员、捐赠软件,不惜耗费巨资,这种行为正体现了“先教电脑,再买电脑”知识营销观念。   具体而言,知识营销至少应包括以下三方面内容:   1 、挖掘产品文化内涵,增加营销活动知识含量,并注重与消费者形成共鸣价值观。知识经济时代,知识成为一种重要消费资料,企业个人都把学习知识作为一项必不可少活动内容。知识营销活动应努力使消费者学到更多知识。同时,随着经济发展人民生活水平提高,消费者购买商品时已不仅仅考虑其使用价值,而且关注它所带来观念价值,即日益注重商品与服务背后文化内涵,购买与之有共鸣价值取向。如“李宁”服装倡导青春、健康、活泼精神生活,这与许多青少年价值追求相吻合,因此倍受青年人青睐。   2 、注重与消费者建立结构层次上营销关系,使消费者成为自己产品忠实顾客。营销关系一般可分为三个层次,一财务层次,即以价格折扣、回扣、奖励等形式来回报顾客,这最低层竞争手段,也最易仿效,二社交层次,即与客户建立友谊或各种社交关系,这目前较流行一种方式,但过度使用会带来拉关系甚至腐败现象;而最高层次结构层次上营销关系,即产品与顾客之间技术结构、知识结构、习惯结构上建立起稳固关系,从而使顾客成为企业产品长期而忠实顾客。随着产品技术含量不断提高,建立这种结构关系更为重要。   3 、加强营销队伍建设,使营销更适合产品高技术含量、智能化个性化要求。知识经济时代,企业必须用知识赢得顾客,首先要让顾客了解并懂得如何使用产品,以及使用后能带来好处,才能激发顾客购买欲望,从而扩大销售。同时营销策略要针对不同类型顾客进行特定设计,使产品或服务适应顾客消费特点、文化品位价值观念。而要做到这些,必须加强营销队伍建设,提高营销人员素质,这我国企业面临一项紧迫任务。
(二)
  将现代信息技术运用到营销,知识经济时代营销工作又一特色   信息市场先导,生产前提。企业若想激烈竞争使自己产品占领市场,就要从了解市场需求动向入手,分析市场,研究市场,掌握大量市场信息基础上进行经营决策。随着知识经济到来,信息产业飞速发展。目前全球国际计算机交互网络用户已有 4000 万户以上,并以每年 100 万户速度递增,到 2000 年可望达 1 亿户。信息基础设施快速发展,电子交易与支付手段日益成熟,传统市场营销,无论观念、战略还手段上都面临挑战,迫切需要革新。对于制造商间商来讲,利用交互网络可以以最少资本投入将市场拓展到最大空间,并以较低成本提高获取信息处理信息能力,对于消费者来讲,利用电子交易网上购物可以节约购买时间,降低购买成本,最大限度地满足消费需求。由此可见,由于现代信息技术营销应用,将使市场营销目标市场选择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化,形成新营销格局模式。
(三)
  创新知识经济灵魂,也知识营销最重要特征之一   知识经济时代创新主攻点于基础性研究突破,以形成新支柱产业,实现产业结构升级。它不同于工业经济时代把新设想转变为新产品、新工艺、新市场这一应用档次上技术创新。鉴于此,营销工作也必须创新。例如,营销观念创新,要求企业树立社会营销观念,即通过对营销方案设计、分析、实施及评估,从而影响目标公众行为,改善目标公众及他们所地群众福利,以实现企业、社会消费者利益谐统一。我国从总体上来讲,已经成为买方市场,大多数产品出现了供过于求现象,许多企业为此不知所措,只好广告投入、降低价格上下功夫。然而海尔公司却以新—代高清晰、数字化电视抢先进入彩电市场,将已饱彩电市场取得巨大成功。因此,创新企业知识经济时代下立于不败之地根本途径。

知识营销的内容

 1、学习营销
  知识经济时代人类将进入学习社会,实现真正意义上的“活到老,学到老”。学习社会的到来,知识和信息的大爆炸决定了知识经济时代的营销是“学习营销”,它主要包括两个方面内容:一是企业向消费者和社会宣传智能产品和服务,推广普及新技术。对消费者进行传递、授业、解惑,实现产品知识信息的共享,消除顾客的消费障碍,从而“把蛋糕做大”。上海交大昂立公司在这方面做得颇为不错。该公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动,进入社区举办科普讲座,广泛向市民赠送科学书籍,并通过媒体举办科普知识竞赛,这些活动不夹杂产品的促销,其间并不要求参加者购买产品,但效果却是任何形式的产品营销所达不到的。通过提高市民的科学健康理念。引发人们对生物科技产品的购买欲望,拉动了市场需求。该公司也从一家资产仅36万元的校办企业迅速发展成为产值达10亿元的现代化生物医药支柱企业。学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会的学习。企业在进行营销的过程中不断地向客户及其他伙伴学习,发现自己的不足,吸取好的经验方法,补充和完善自己的营销管理过程。因此,“学习营销”是一个双向过程,互相学习、互相完善,最终达成整体的和谐。
2.网络营销
  21世纪是网络营销的世纪,网络营销是知识经济与网络技术飞速发展的产物。简单地说,它就是利用Internet进行的企业营销。据Forester Research市场研究公司的数据,1999年单在互联网上的商品销售总额已达50多亿美元,估计今年可望突破百亿大关。网络营销主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。虚拟商店又称为电子空间商店(cyberstore),它不同于传统的商店,不需要店面、货架、服务人员,只要拥有一个网址连通 Internet,就可以向全世界进行营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。另外,在网络上还可同步进行广告促销和市场调查以及收集信息等活动。Internet为企业和客户间建立了一个即时反映交互式的信息交流系统,拉近了企业与消费者之间的距离,具有很好的发展前景。
3、绿色营销
  随着生活水平及自身素质的双重提高,人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务,注意力及需求消费健康化、自然化,“绿色产品”更是成为人们的新宠。“需求创造自己的供给”,根据这一最新潮流,企业营销时应特别重视“绿色”概念,开发“绿色产品”是指从生产到使用、回收处置的整个过程对生态环境无害或危害极小,符合特定的环保要求,并有利于资源再生回收的产品。同时在营销策略上应注重“绿色情怀”,重视“绿色包装”,提供“绿色服务”,做到天人合一,健康营销。只有这样才会得到社会的肯定和顾客的信任,企业营销也才可能取得成功。另外,企业也应积极努力,争取得到ISO14000认证和“环境标志”取得21世纪营销的“合格证”。

知识营销的原则


简述
  知识营销的应用十分广泛,大到企业的大型广告、公关活动,小到个体小商贩的销售行为。一种产品,营销者不仅要宣传其用处、好处,要介绍其使用方法和维修的技巧,而且还要介绍有关这种产品系列未来发展趋势方面的科普知识,引导人们的生活方式与消费理念,从而达到提高销售量的目的。没有规矩,不成方圆,那么在市场经济体制下,怎样才能引导知识营销健康、快速的发展呢? 这需要遵循知识营销的原则。
1 诚实守信原则
  诚实守信,是中华民族传统的古训,当今仍是企业市场营销乃至整个市场经济活动中把握道德界限的基础,具体包括产品质量上的诚实不假冒、明   码实价、在交易中履行合同责任、信守承诺以及市场调查数据真实可信等方面。
2 利益兼顾原则
  利益兼顾,是指企业获利的同时要考虑是否符合消费者的利益,是否符合社会整体和长远的利益。这并不是说企业通过营销活动获得利润是不正当的,因为追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利益本身无所谓善恶,判断企业营销活动是否道德,不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润,而是取决于它是以什么方式去追求利润以及会带来什么样的后果。
3 互惠互利原则
  互惠互利原则,即要求在市场营销行为中,正确地分析自身的利益和其他利益相关者的利益。在企业之间的竞争中,摒弃前嫌,携起手来共同开发市场的做法,也成为当今世界经济中的一个突出特色,是互惠互利的典型体现。
4 理性和谐原则
  在市场营销中,运用知识手段,科学分析市场环境,准确预测未来市场发展变化状况,不好大喜功,单纯追求市场占有率,而损失利润。

知识营销管理的关键

1 知识营销人员
  有效地实施知识营销,首先要作好对知识营销人员的管理,只有把人管理好,才能把企业的各种经营资源管理好,人的因素在企业管理中是第一位的。   知识营销管理要体现出“以人为本”,这是因为知识营销过程的所有关键环节都是由知识营销人员通过创造性的工作完成的。从管理实践的角度来看,知识营销人员应具备怎样的知识和能力以及如何得到充分的利用,是两个关键问题,知识营销人员知识和能力水平的高低及其利用程度从根本上决定了知识营销管理的成败。   知识营销管理的中心将同以往只注重业务量的增长转向注重质的提高;营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度上;营销人员存在的价值不再只是推销产品和服务,而是充当咨询顾问,不再是单纯向顾客推销产品,而应成为消费者购买的参谋。营销人员要适应信息化社会千变万化的需求,知识面广且眼光独到,了解市场的发展趋势,对技术创新带来的营销观念、营销策略有一定程度的认识,还要将自己培养成为洞悉消费者行为、熟悉业务分析的专家。   知识经济时代,营销环境复杂多变,管理者需要及时掌握更多更全面的信息,做出正确的营销决策,而大量的信息分散于市场中,知识营销人员拥有比决策者更丰富、更准确的市场信息,因为他们和市场接触最密切,对环境变化最敏感,能准确地判断环境变化的影响并能快速做出反应。因此在一定范围内他们应拥有自主决策的权力以便更充分地发挥自身的营销能动性和创造性。   从自我管理角度来说,知识营销人员必须树立一种不断学习、勇于探索和创新的勇气和信心;从企业管理的角度上讲,企业要不断进行改革创新,从组织上、制度上和文化上营造一种良好的知识创新环境,具体要求包括组织机构高效,组织方式灵活,必要的学习和实践机会可适时提供,有利于调动知识营销人员积极性的各项激励措施齐备,追求科学、勇于探索和创新、崇尚协作精神的文化氛围的营造等等。
2 全员营销意识的贯彻
  企业的所有活动可以归结到两个方面:实现顾客价值(这在过去的企业管理中往往被忽略或重视不够) ;创造知识价值。显然,实现和创造这两种价值,并不是营销部门或其它任何职能部门单独所能完成的,它在客观上要求打破传统的营销界线,把职能化的营销转化为意识营销,即在企业内部全体员工中和企业与市场之间实现充分有效的、全面及时的信息沟通,最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。德鲁克指出:“营销活动作为行事方式不是最重要的,营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。”可见,营销不仅是营销部门的工作,它必须作为一种意识贯彻到企业全体员工中去,成为组织中每个人的工作重点。事实上,企业的全部工作,包括生产和经营,它们之间并不是彼此分离、互不相干的,而是相互联系、相互促进的,共同处在企业价值的链条之中,为创造顾客价值和企业价值各司其责。而营销则是企业生产和经营之间、各职能部门之间以及企业和市场之间沟通与协作的强有力的纽带。
3 树立以顾客利益为中心的营销观念
  如上所述,实现顾客价值和实现企业自身的价值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一个实现条件,企业只有在充分考虑顾客的利益,不断实现顾客的价值,才能在竞争激烈的市场上获得顾客的信任,赢得顾客的忠诚,从而给企业以最大的回报。
4 创造充分的信息交流渠道和环境
  只有创造充分的信息交流渠道和环境,才能实现生产、经营和市场知识的完美整合,最终达到企业内部自上而下、自下而上的思想和行动的高度统一。
5 知识为核心的营销理念和营销过程相结合
  如何实现顾客的价值? 最好的办法是在营销的过程中把知识传播给他们,引导他们的消费观念和生活方式,普及他们有关本企业产品系列的知识,激发他们的消费欲望,让他们了解未来技术、产品的发展趋势和消费趋势,启迪他们的生活和消费智慧。

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几度枫舞【名】几度枫舞,电商运营策划人,熟知淘宝、拍拍、京东、1号店等B2C、C2C、C2B、B2B电子商务网站;知名网络推手写手、编辑;在各大网站发表过推荐热文,曾在淘宝论坛发表过几篇日浏览量10万以上的文章,在新浪、百度等网站同样有推荐热文;运营过5家天猫店、30家以上皇冠及钻石淘宝店、3家qq商城、多家京东等网店,策划过多次站内外推广促销及官方活动;熟悉淘宝、百度等关键词搜索优化;某红人博客博主、网站站长……