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淘品牌求变:流量红利后供应链成难题

2013-04-20 16:46:48 本文行家:几度枫舞

2010至2012年,这些淘品牌的年销售额,都以2倍,甚至5-10倍的速度在增长。但从去年开始,这些通过互联网成长起来的品牌,陆续遭遇了销量放缓、利润空间被压缩的挑战。

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淘宝的“流量红利”过去后,“淘品牌”的境遇有些难堪。

2010至2012年,这些淘品牌的年销售额,都以2倍,甚至5-10倍的速度在增长。但从去年开始,这些通过互联网成长起来的品牌,陆续遭遇了销量放缓、利润空间被压缩的挑战。

淘品牌“格男仕”的CEO吴志超,仅用了两年的时间,把公司的销售额做到了1.5亿。其把2012年前称为淘宝的“流量红利时代”。“当时的淘品牌能够快速成功,与线下传统品牌早期电商意识薄弱有着直接关系。传统品牌举棋不定的时候,留给了淘品牌迅速发展的空间。”

但随着更多的品牌深度介入互联网,淘品牌们明显感到了压力。流量的分配被严重挤压,转换率的效果也大打折扣。而且随着人工与物料成本不断上涨,100元左右的客单价无法让利润空间保持在一个健康的水平。

有着同样感触的,还包括斯波帝卡、爱肯牛仔等同样在淘宝上发展起来的品牌身上。这些年销售额在7000万——2亿元左右的品牌,遇到了增长难题。

根据淘宝方面提供的数据,淘品牌的数量,从2010到2012年,分别是108个、121个和121个。虽然2012年没有明显的增长,但活下来的淘品牌,都在进行积极的调整与转型。

这些“小而美”的商业接下来应该靠哪些因素驱动?在强手如林的品牌世界中,它们的突围路径在哪?

转变的风向标

2012年之前,淘品牌经历了迅速扩张的好时光。

以爱肯牛仔为例,在这个品牌创办之前,淘宝上几乎没有成熟的牛仔品牌,除了Levi's这些国外品牌的仿品,便是各种廉价的牛仔裤。

爱肯牛仔由向冀与其他四个合作伙伴在2010年创办。到2012年,爱肯牛仔在天猫上的销售额做到了7000万元。简单的品类与款式,较低的价格与天猫流量的红利,助推了爱肯迅速成为牛仔服饰电商品牌的前三甲。

与所有初创的淘品牌一样,爱肯牛仔上线之初,销量寥寥无几。即便每款牛仔产品只生产一两百件,向冀依然为销路发愁。无奈之下,他决定通过聚划算打开销路。

在团购活动的推动下,爱肯以惊人的速度在淘宝上崭露头角。与此同时,一批类似爱肯的线上牛仔品牌试图纷纷跟随,线下品牌Levi's等也开始试水电子商务。到了2012年下半年,向冀便感觉到市场的风向开始变味了。

“传统线下品牌占用了线上的许多资源,加上整个宏观经济的不景气,从去年下半年起,我们发觉形势不对,已经开始着手调整。”向冀称,“我们把许多款式砍掉了,也没有备太多库存,希望通过收缩规模来适应市场。”

同样发生变化的,还有位于厦门的斯波帝卡。这家公司在2012年做到了2亿元左右的销售额,但近两年,随着人工与物料成本的不断上涨,其奉行的低价策略已无法维持淘品牌的持续经营。

在做淘品牌之前,斯波帝卡的CEO吴诗辉拥有一家外贸工厂,在金融危机前曾为阿玛尼等奢侈品牌代工,而后进入淘宝做自主品牌后,被称为以“宝马”的品质做衬衣的斯波帝卡,差异化的竞争在于同样是低价,但提供面料和品质都为上佳的产品。为了适应淘宝的竞价规则,其不得不将产品的定价长期保持在一个相对较低的水平,但在成本不断上升的同时,其只能通过降低产品的面料质量,来保持相对的毛利率。

但到了2012年,随着更多的传统品牌进入淘宝,斯波帝卡销售受到更大的冲击。吴诗辉意识到没有品牌积淀造成的议价能力不足是斯波帝卡的硬伤,企业必须调整策略,例如提高客单价,例如开发更多的新品,来打造自己的品牌,而非陷入低价竞争的死循环。

事实上,随着传统品牌大举向线上扩张,消费者的选择面越来越宽。不仅是爱肯,大量淘品牌都感受到了来自传统品牌的激烈竞争。吴志超认为,眼下淘品牌的基础还不是很深,“如果拿我们与线下品牌对比,我觉得是拿鸡蛋碰石头。”在他看来,淘品牌如今的首要任务是找到自己的核心能力,在细分市场上做到差异化,而不要过多地与线下品牌竞争。

对此,淘宝这样的平台也在发生变化,引导卖家往开发新品、打造品牌内涵的方向,去调整自己的战略。吴志超举例说,淘宝过去通常以“人气+销量”的权重来排序,导致许多淘品牌以打造“爆款”为主,通常是一款衣服好卖,企业所有的资源便向那款服装倾斜,没有花大力气去开发新品。如今,淘宝正在排序规则上酝酿变化,对新品的搜索权重会增加——这在鼓励企业创新的同时,也意味着过去“流量红利”的时代已接近尾声。

供应链难题

就爱肯而言,公司希望通过款式的快速翻新来巩固自身的网络地位。毕竟,“面对顾客的不断流失,我们需要为他设置闹钟,告诉他每到一个时间点就会有新品上线,”向冀说道,慢慢地,顾客会形成定期浏览新品的习惯。正因为此,爱肯每周都会有三款新品上线。

向冀坦言,“每周上新”对爱肯来说确实是一项挑战。试想一下,一年有52周,每周上3款新品,一年就要设计156款新品。对牛仔裤品类而言,很难翻出如此多的花样。

在此基础上,每周上新意味着供应链需要快速试错,但眼下,传统的服装工厂较难满足线上快速反应的需求。在传统服装业,品牌每年举行二到四次的订货会,工厂只需在每季上新之前交货即可。但到了互联网,工厂常常被要求临时生产5款产品,每款一两百件,一旦好卖再进行追单。

如何让工厂从传统的供应链模式跳出,打造新的快速供应链,是淘品牌普遍面临的困惑。

在不断磨合中,爱肯逐渐摸索出了一些规律:“工厂做一批产品的时间很短,往往一周就能做出来,关键是前期的研发节奏和生产排班是否合理,”向冀称,“工厂的生产计划一个月定一次,我们只要提前一个月把需求提供给工厂就行。”理想的状态下,爱肯从下生产订单到上线销售的周期可以控制在20至25天,这其中不包括面料储备的时间。

只是,传统的工厂往往习惯了按部就班的流程,它们很难完全适应线上的销售节奏。此外,传统品牌逾期不交货的罚款很严重,但淘品牌的要求就没那么严。这也导致了爱肯的货期常常遭到拖延。

这种情况下,向冀希望通过“预售”的模式缓冲货期的不确定性。在产品投产之前,爱肯就会将一些款式的图片放在网上,由顾客投票,并以8折左右的价格进行预售。对于那些受欢迎程度高的款式,爱肯经过预测后会提前做好翻单与加单的安排。

目前,爱肯有15家左右的加工厂,大多分布在江浙沪皖地区,公司的库存则分为好几个档次,分别为300件、500件,800件,1200件和2000件。尽管生产的规模不大,但向冀发现的好消息是,已有不少工厂正在特意寻找电商品牌进行合作。“目前,传统品牌的订单接起来比较难,而电商的增长较快,工厂也想找到长期的合作伙伴。”

除了供应链外,团队的建立与培养是向冀遇到的另一个挑战。事实上,对大多数淘品牌来说,团队的增长都无法跟上业绩的增长——假使情况得不到改善,业绩的增长很快会受到人员不足的拖累。对此,韩都衣舍副总裁贾鹏表示,公司要有30%的“闲人”,这些员工不一定都要达到九十分的水准,做到六七十分也未尝不可。毕竟,公司的快速扩张需要充足的人才储备,而市场上又缺乏现成的人才,因此养着“闲人”成为一种两全之策。

与规模的扩张相对的,是价格的低廉。价格战是众多淘品牌始终无法回避的尴尬。对此,斯波帝卡已经在2012年着手进行调整。吴诗辉表示,“如今到了春季,我们的客单价比去年同期翻了一番,公司也进入一个关注内部治理,提升运营效率的阶段”。

爱肯也采取了相似的策略。向冀称,在越来越多竞争者的挤压下,公司正通过设计、面料、做工、服务等诸多环节垫高竞争的门槛。出于品牌的考虑,如今的爱肯已不会轻易参加聚划算活动,“其他品牌可能不敢涨价,但我们敢涨价竞争,今年,爱肯的产品已整体提价了30%”。

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几度枫舞【名】几度枫舞,电商运营策划人,熟知淘宝、拍拍、京东、1号店等B2C、C2C、C2B、B2B电子商务网站;知名网络推手写手、编辑;在各大网站发表过推荐热文,曾在淘宝论坛发表过几篇日浏览量10万以上的文章,在新浪、百度等网站同样有推荐热文;运营过5家天猫店、30家以上皇冠及钻石淘宝店、3家qq商城、多家京东等网店,策划过多次站内外推广促销及官方活动;熟悉淘宝、百度等关键词搜索优化;某红人博客博主、网站站长……