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网店一年3.5亿销售额诀窍:如何做营销策略

2013-04-08 16:53:06 本文行家:几度枫舞

如果你问服装店的老板:为什么现在生意不好?他们几乎都是同一个答案:消费者都去网购了。做网店已经成了服装业的共识,不管是主动还是被动,这似乎已经成了企业要生存下去的必经之路。但是品牌的成熟度和知名度越高,线上线下的冲突往往越剧烈,最直接的反应就在价格上,因为网上的价格往往是实体店二分之一甚至更少。图片1如何在不影响实体店的情况下,拓展线上生意?如何用除了“低价策略”以外的东西,笼络习惯比价的网购一族

  如果你问服装店的老板:为什么现在生意不好?他们几乎都是同一个答案:消费者都去网购了。

做网店已经成了服装业的共识,不管是主动还是被动,这似乎已经成了企业要生存下去的必经之路。但是品牌的成熟度和知名度越高,线上线下的冲突往往越剧烈,最直接的反应就在价格上,因为网上的价格往往是实体店二分之一甚至更少。


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如何在不影响实体店的情况下,拓展线上生意?如何用除了“低价策略”以外的东西,笼络习惯比价的网购一族?带着这个疑问,记者走访了杭州本土的两家服装企业,一个是有着20年历史的老牌杭派女装代表“蓝色倾情”,另一个是在淘宝上起家的新秀品牌“七格格”,听他们讲述电商之路。

如何摆平线上线下的价差

主动拥抱电子商务的杭派女装“蓝色倾情”,在2012年的营业额是5000万,对于一个2011年底才开始做电子商务的品牌来讲,这样的业绩很可观。不过,创始人钱峰报出这个数据时,只是微微一笑,他不是不满意,而是感觉到了瓶颈。

蓝色倾情是钱峰1993年创立的品牌,至今走过了20年。比起销量,钱峰更为在意的,是这个他苦心经营的品牌形象,会不会在进入电子商务后,渐渐沦为“便宜货”?

蓝色倾情于2011年底上线,目前,他的天猫店里卖两种产品:一种是线下实体店的库存,打折出售,占比三分之一;另一种是针对25岁到35岁女性研发的新产品,在定位上与实体零售店(30岁到40岁)拉开差距,价格也只是实体店的二分之一甚至三分之一。

为此,蓝色倾情上线之初,就成立了自己的设计团队,包括设计师、样衣工、制版师等共15人。今年线上团队设计的春装,从1月初开始2月底,每周推一次新款,一共上了96个款式。与线下设计节奏一致。

“虽然有一个独立的服装设计团队,但是面对每个月都要设计数十件、乃至上百个服装款式,再顶尖的设计团队也有智穷才尽的时候。”钱峰说。

为了维护品牌形象(怕陷入低价模式),2012年的淘宝“双11”,蓝色倾情没有参与,看到191亿的销售数字,钱峰也没有心动。因为蓝色倾情2012年线上5000万的销售额,只占了线下的十分之一,孰轻孰重?

钱峰现在更多的是要顾及线下这批顾客的感受。不少老客户慕名追到了网店,但这也是让钱峰头疼的原因,因为网上的客单价只是实体店的二分之一甚至三分之一。品牌知名度由此变成了一把双刃剑,一方面惠及了线上经营,另一方面也侵蚀了品牌的无形资产。

“线上线下用的是同一个牌子,如何平衡?”钱峰戏谑这个他一手创立的品牌患上了角色分裂。

网店营销策略噱头十足

相比这些传统品牌,七格格的曝光度要高得多。七格格的公关经理熊代生透露,他们最近接待了《经济学人》和《商业周刊》的记者。在《经济学人》的这期“阿里巴巴现场”封面报道中,尽管七格格只被简单地作了124字的描述,但却是唯一一个被用来证明淘宝成功的案例。

目前,七格格已经积累了200多万的客户,每个月至少推100到150个新款。公司20多个部门里,产品设计、页面设计的地位最高,公司的创始人之一、品牌总监姜海艇在接受采访时,谈得最多的是个性、视觉效果,这多少与他广告专业出身有关。

2009年,七格格砸下一百万做淘宝的首页店铺推荐,一次十万元,做了十次,默默无闻的七格格就是从那时候有了爆发式的增长。

为了这次豪赌,七格格做了充分准备,比如营销点设计得噱头十足,叫“伪潮流”,小众但能打动别人;他们的标杆是香港的时尚品牌I.T;在大部分卖家还只是“在沙发上拍个照,放到网店卖”时,他们花大价钱签下了新丝路的冠军当模特,并且签的是排他协议。

七格格起用的这个短发模特,在浏览了淘宝数以万计的模特后,却还能记住这张脸。“你看很多淘宝店的模特展示衣服就是摆几个造型,摄影师拍一拍,在国外完全不是这样,如果要拍两天,那么摄影师有一天半的时间是跟模特交流的。”姜海艇笑着说,七格格本想外包摄影这一块,不满意最后只能自己做。

“我们要做时装公司做的事。”姜海艇反复强调,在别的网店还在用微信、微博跟粉丝互动时,七格格向它的SVIP们下了邀请函,参加上海时装周。去年7月推出的微电影《寄居人》,点击率两天就达到100万。

目前看起来,七格格玩时尚十分得心应手。它的硬气是基于2012年3.5亿的销售额。这只是一个成立不到4年的品牌。

让网店成为线下交易的“前台”

别看淘品牌七格格玩得风生水起,志得意满,姜海艇透露,不久的将来,七格格也会开实体店,已经在物色店铺了。

试想一下,你在七格格网店获得各种信息,到实体店里试衣,下单以后直接送货上门。这就是时下很流行的概念“O2O”,即通过打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给网购用户,从而将他们转换为自己的线下客户,让网店成为线下交易的“前台”。

钱峰也寄希望于O2O能早日实现,这样就不用再考虑线上、线下的差异化问题,一套班子一个思路就搞定了,也不用担心对品牌的侵蚀。

最近,媒体报道全美规模最大的网上服饰品牌 Bonobos一口气开了6家实体分店,不仅是 Bonobos,全球最大的拍卖网站 eBay也开始规划、投资实体店铺。因为根据专门提供零售业行销顾问服务的 Retialnet 指出,在世界多数国家中,线上销售仍不超过整体零售的 10%。这主要是因为消费者抱怨“实物与网页描述”有落差,退货又是件麻烦的事情。这成了网购的致命伤。

Bonobos还将实体店铺视为品牌精神的传递者,最直接的方式就是一对一的VIP服务,满足顾客被“重视”的需求。这正好印证了钱峰这位老牌设计师的观点:消费者需要的绝非“买件衣服回去穿穿”这么简单,而是一种非常感性的东西,是一种集虚荣心、视觉冲击等复杂而微妙的感受。

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几度枫舞【名】几度枫舞,电商运营策划人,熟知淘宝、拍拍、京东、1号店等B2C、C2C、C2B、B2B电子商务网站;知名网络推手写手、编辑;在各大网站发表过推荐热文,曾在淘宝论坛发表过几篇日浏览量10万以上的文章,在新浪、百度等网站同样有推荐热文;运营过5家天猫店、30家以上皇冠及钻石淘宝店、3家qq商城、多家京东等网店,策划过多次站内外推广促销及官方活动;熟悉淘宝、百度等关键词搜索优化;某红人博客博主、网站站长……