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妖精的口袋:精细化客户关系管理

2013-04-06 13:33:26 本文行家:几度枫舞

妖精的口袋分享他们店铺的精细化客户关系管理。首先要确定好营销目标,比如新客户培养,提高回头率和二次购买率,对品牌进行宣传,拉升店铺整体销售额等。

CRM能够做什么?

在店铺传统营销活动中,让人头疼的是对预算的控制、对营销效果的评估、选择合适产品和对活动力度的选择,当然最主要的就是选择合适的人群进行针对性营销动作,而CRM就是为了帮助你更加有效地完成以上这些而产生的。


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CRM不只是一套软件或者系统,而是一种模式,更是一种服务。客户关系管理中有五个要点:客户、策略、人员、流程和技术,相比之下,技术(包含软件等)是占据最低的比值。但巧妇难为无米之炊,这一块又是绝不能缺少的,我们当技术是利剑的同时,需要考虑到剑本身的轻重和是否适合自己的手感,同样其他的也是如此。营销活动和促销活动的一种手段和方式认清,通过客户关系管理你将要获取什么,再去选择最适合自己的客户关系管理模式,最终才能产生最大的效益。

下面我们将以一个营销活动作为接入点,来实际谈谈我们是如何对客户关系管理进行操作的。

我们在做一次CRM营销活动的时候,需要考虑的就是我们的目标是什么,如果你的目标不够明确或者很含糊,那么整个营销的过程就会变成一个可能仅仅只是发垃圾邮件,垃圾短信,而对于卖家而言不仅不会提升销售额,反而会产生更多的客户流失。对于目标,首先你不能试图将要执行的每一个目标体独立出来。对于营销计划的达成,不要试图完全通过数字对目标的达成进行评估,CRM不是一个营销就能够产生很好的效果的。

营销目标

新客户培养,提高回头率和二次购买率,对品牌进行宣传,拉升店铺整体销售额。

20/80定律告诉我们大多数的客户只会给你贡献少部分的销售额,反之更多的销售额来源于并不算多的少部分客户,我们店铺大多数成交用户都来自于新客户群,而自然转化为二次购买的客户占比并不高,需要通过提高客户第一次购买体验来提高回头率,而这个过程称作新客户培养。

而我们将新客户培养列分为两个人群,并做出以下营销策略,我们需要用到的方法包含:短信、EDM,当然在整体实施后,会插入电话和线上客服。

对新客户的培养过程,我们偏重的是购物的体验,我们将客户的第一次购买体验分成:

来店体验:从网站UE方面开始考虑,然后就是产品的选择。

购买体验:这里主要是客服与客户之间的沟通,如果是自助购物,那还是应该回到UE体验上面。

收货体验:从发货时间到物流时间,再到最终拆包体验都会算入到其中。

售后体验:能够让客户放心去进行二次购物。

客户获取和细分

从订单数据里面将这些客户的资料都挖掘出来,这些资料包含客户的ID、姓名、Email、手机号、购买时间、购买次数等等,将数据按照一定的共性进行整合并重新分配,这个过程叫做客户细分。

当然可以通过一些现成卖家工具也同样可以做到,而且能够做到更好,提高工作效率,比如我们现在正在使用的CCMS。

细分就是将一个整体,通过特征、共性等方式分成若干一个个小的群体,同一个属性值群体中的客户具有相似性,他们多大?他们做什么的?他们买过什么?他们关注什么?……

我们选择细分的方式是将客户最近一次消费(Recency)、客户的消费频率(Frequency)、客户的消费金额(Monetary)进行,并在整个项目的前期规划好我们的客户,并整理制定出一个策划方案。

我们的客户主要集中在18~34岁,而25~29岁这个群体占37.88%,那么我们选择25~29这个年龄段作为我们主要营销的对象,而选择这个是作为我们营销过程中的一个中心点,通过细分,我们将已经拆分好的客户分拆成三类,当然我们可以拆分到更多,甚至到每一个人,但是实际意义又不会是那么的理想。你用100元能够拉动1000的生意和用1000元拉动2000的生意,你认为哪个更加赚,表面来看有两个层面表现,前一种是赚取10倍的利润值,利润值900,后一种是赚取2倍的利润值,利润值缺只有1000,看完这个数字,应该有数了吧。

列出以上是为了更好的了解我们的新客户,因为这样,你才可以选择有效沟通的方式,我们称之为投其所好,且不可主观的去做决定,不要拥有太多情绪,有效才是最关键的。

前面所说的分成三类用户进行营销:

25~29,我们的基础客户群体,欧美复古风是这个年纪的姑娘们最合适的。

18~24,人群中偏向年轻化些,但向往着成熟路线,给他们灌输这个方面的信息,随着年龄的增加,她们你将来的主力群体。

30~34,这个群体希望自己的穿衣偏向年轻化,充满生气,那么在沟通中给予他们清新活力的味道。

最后你发现剩下的约16%的客户群体没有被分到这三个组里,不是放弃,是因为这组用户里面搀和了部分不确定因素,我们会随机拆分到前面的三个组中进行消化。

以上只是我们对客户细分和相应策划所说的一个概念解释,今天的案例中并没有对这一类群体进行这样的分类,而是通过客户购买时间以及购买行为进行了分类。

活动策划

我们所处的女装行业的特性很难能够做到相对准确的去定义,但通过一次客户调查能够了解到客户的想法,但你千万别认为这些是真实的,因为我可以告诉你,问卷调查的结果往往不会是表面上的那一点,姑娘们说自己是理智的那本身就是个错误的答案,姑娘们太感性了,且更擅长欺骗自己。

既然姑娘们欺骗了自己也欺骗了我们,那以上的问卷是不是没有了意义?当然不是,既然姑娘们说她是理智的是有目的的,你可以附和她们,并且将计就计,我们分析并应对她们正在说的两个“谎言”:

理智:理智是什么,我理解的是两个因素,一个是价格因素,另一个是纠结因素。价格不用说都理解,价格优惠的字眼让她们心动,纠结因素是因为她们不知道自己要不要买,好不好看等等,那就做数字营销,以“3000人的共同选择”、“4536人购买这件衣服”以此来让她们“理智”地认为自己的选择是对的。

目的性:最简单的目的性对策就是换季,每当换季之时更要加强这个因素,告诉她们该给衣柜里面加点新衣服了,新款快来买,天气热了冷了等等,其实这样的事情大家都在做,久而久之,买家也已经成为了一种习惯。说这个是告诉你,换季之时并不是说最好的促销时间,抓住这个时间点多做品牌印象营销,进入季节之后再去大力的做促销。

多和她们说话,不管是通过客服还是通过邮件、短信还是电话,女人希望你能够了解她。

说了以上那么多,只是告诉你,营销从一开始就是情感接触,如果单独的从数据层面来看,你会发现你的方式不会得到买家的认可,营销策划的内容可以是很简单,但每一个操作都是需要前期累计足够多的对客户的了解。

营销策划需要从买家角度出发,与店铺其他运营活动一样,不同的地方在于,主动式营销容易让人产生负面的感觉,所以,我们在做CRM营销的时候,更需要考虑到这个方面,情感接触就是最好方法之一,营销动作的内容需要偏向于五个方向。

公司形象:告知买家,妖精家是一家什么样子的店铺,但通常第一次与客户进行沟通的时候并不会很直接的对客户进行这样的宣导,一般是在客户开始遗忘的时候来做。

产品信息:产品除了本身的优点之外,更需要让买家得到视觉的满足感,你可以不想买,但一定不会去讨厌这样的产品广告。

活动促销:你可以对活动进行推广,告之买家我们妖精家的活动向来是很给力的,加强买家印象,节省对新买家二次购买的推广成本。非节日期间,会用到优惠劵等方式,而我们的店铺中平均每月都会有一次较大型的主题式活动。

用户情感:我们设计的针对新人的营销活动中,很少告诉买家,你是第一次来店的诸如此话,数字营销是有市场,但对于一群感性的买家而言,她更喜欢你跟她不见外。抓住能够影响买家的所有情感,比如节日、生日、惊喜、关怀等等。

问卷关怀:问卷是一种简单且参与度较高的互动,不同于店铺的问卷,营销活动中我们通常使用的问卷都是有奖问卷形式,我们通过这样的方式送出优惠劵,这其实是一种变相提高领取的门槛,但填写了问卷的客户都是有话想说或者有衣服想买的客户群体,而问卷调查我们更偏向于新客户和即将流失的客户群体。

营销效果

对效果的评估基本可以从响应率和购买率来决定,中间牵涉的一个点就是客户满意度。有效的评估是客户关系管理重要的一个环节,通过评估可以指定下一步将要实施的策略。

选择合适的服务商提供合适你们的营销产品很重要,其他的就是再好的策划也需要利器进行推广,做好能够做好的所有事情,每一个细节都别放过,整个CRM需要坚持。就拿EDM来说,我们有过太多,打开率只有2%~5%的惨痛历史,到现在为止垃圾箱一直是我的痛。但现在认为一步步做好各方面的优化,哪怕提高千分之一都是有价值的。

结束语

我们走过很多弯路,没有太多学习,或许是没有时间,只能一步步的从实践中摸索才开始渐渐入门,而后面要走的路也会很长,也会遇到很多变化,但一定理解CRM是做什么的,请不要责怪我在整个案例的分享中,没有太多实际的操作,而在大篇幅的在说思路和一点概念,只是希望授人以鱼不如授人以渔。

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标签: 淘宝 电子商务 营销推广 互联网 网商 | 收藏
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几度枫舞【名】几度枫舞,电商运营策划人,熟知淘宝、拍拍、京东、1号店等B2C、C2C、C2B、B2B电子商务网站;知名网络推手写手、编辑;在各大网站发表过推荐热文,曾在淘宝论坛发表过几篇日浏览量10万以上的文章,在新浪、百度等网站同样有推荐热文;运营过5家天猫店、30家以上皇冠及钻石淘宝店、3家qq商城、多家京东等网店,策划过多次站内外推广促销及官方活动;熟悉淘宝、百度等关键词搜索优化;某红人博客博主、网站站长……